当产品同质化越来越严重，从品牌文案的角度来塑造差异化，对餐饮老板来说是一个经济实惠的好办法。——《尖刀文案》
餐饮市场的饱和度越来越高，顾客的要求也越来越高，品牌的差异化特点已经成为品牌的基本立足点，大家都开始忙着寻找“差异化”。
很多餐饮老板都觉得为难：主流的品类就那么几个，食材差不多，味道也差不多，我怎么才能做到差异化？
先请大家看几句文案，请大家猜一下分别是哪个品牌的文案：
1.“三分之一的工资拿出来，才租到一间几平米的房子，没事啦，还有我这个难吃的外卖陪你”。
2.店长说：本店超过四人就餐不接待；本店不拼桌、不加位；本店酸菜鱼不外卖；约会男神店长仅限女生；招收兼职“门神”，有腹肌的优先。
3.草莓：用嘴唇慢慢吮破，请Ta一同品尝品牌记忆点，直到汁水染红你们的皮肤。橘子：被芳香所诱，迫不及待除去它衣，却因欠缺温柔，引得汁水四溢。甘蔗：如琢如磨，不可操之过急，坚硬之下，亦深藏甜蜜。
4.他们，千年等一回，方修得好姻缘。我们，五年等一回，携茶与君会。脑海里构想出与理想恋人在断桥边的画面，一杯玉露给我自己， 一杯金凤留给你。五年等这一回，无怨也无悔。
正确答案是：二十五块半外卖，太二酸菜鱼，杜蕾斯，喜茶。
如果你的产品本身没有差异化，试试塑造差异化的文案，形成品牌自己的语言风格，一样可以成为独特记忆点，让顾客过目不忘。
那么，市场上这些记忆点突出的餐饮文案，到底用了哪些套路来塑造差异化呢？
［套路一］
违背“好吃”的常规要求
满足“陪伴”的情感诉求
这方面二十五块半是个成功案例。当所有餐厅都在宣传自己“如何美味”的时候，二十五块半一直都在自嘲“还有我这个难吃的外卖陪你”。
创始人在从品牌成立之初就清晰地作出定位，“外卖的好吃与否对于点外卖的消费者来说并不重要，只有准备凑合吃点的消费者才会点外卖。”
没有打“美味”牌，而是把吐槽反讽生活现状的幽默语言印制在餐盒腰封上，做有温度的外卖品牌，成为京城最温情的笑料。
“在北京漂泊好不容易，昨天又生病了，没事啦，还有我这个难吃的外卖陪你”；“我知道你又失恋了，没事啦，还有我这个难吃的外卖陪你”；“老板的亲戚又升职了，没事啦，还有我这个难吃的外卖陪你”。
其实吃过的人肯定知道，二十五块半在外卖里面并不是难吃的外卖，只是品牌在故意降低顾客心理预期。陪伴，是品牌想传递的价值观。
好话伴人三冬暖，与其说是二十五块饭的饭菜温暖了众多北漂的胃，不如说是二十五块半这样一个言词温暖的、有生命的品牌形象温暖了众多消费者的情感，大家愿意选择二十五块半成为朋友。
［套路二］
违背服务业热情的标准
”冷淡”也是一种个性
太二酸菜鱼在开店以来，一直以冷淡的品牌形象吸引众多爱好者排队。号称“立志做宇宙第二好吃的酸菜鱼”的太二酸菜鱼，老板很“二”，店内的规定在也很“二”。
“本店超过四人就餐不接待，本店不拼桌、不加位，本店酸菜鱼不外卖，约会男神店长仅限女生，招收兼职“门神”，有腹肌的优先。”
这种拽拽的语气有点小傲娇，并不像很多餐饮品牌“来了都是客”那样热情好客，却也不会让顾客觉得过分。
店内随处可见的桌卡、文化墙上都是有点距离感的文案，“老板规矩不可坏，超过四人难接待”、“莫玩手机，专心吃鱼”。这样的语气刚好符合年轻人90后的语言规则：自信、自嘲、自恋、自黑。
品牌的槽点，放大的好和放大的不好，都可以吸引年轻人，激发他们的表达欲和参与感。太二酸菜鱼正式靠风格迥异的文案塑造出年轻人感兴趣的品牌形象，引发传播和记忆。
［套路三］
摒弃常规的正能量
迎合消费者的负能量
提到“丧”，没有哪个品牌可以比丧茶这个字诠释得更走心。允许适度的“丧”，似乎是对这些消费者更深的关爱。新一代年轻消费者极度抗拒“说教”，追求自我内心的放逐，喜欢有“调性”的品牌。
“蟹蟹那些曾经击倒我的人，躺着真舒服。”
“我烂泥好好地瘫在地上，不要你们扶。”
“我每天拼了命的努力，就是要向那些看不起我的人证明，他们是对的。”
“等忙完这一阵，就可以接着忙下一阵了。”
“丧文案”所唤起的多是无奈、无助、沮丧的情绪，没有触及愤怒、悲伤等方面，会让顾客觉得心里灰蒙蒙酸酸的，又不会觉得受到刺激。
想要和故可引起共鸣，我们的的先知道顾客在想什么。关注消费者的生活和心理诉求，不过分强调产品特征，看似脱离产品，但实际上是帮助品牌建立与用户之间的联系。
丧文案通过对生活和内心场景的描写，让用户感同身受，由此产生对品牌的认同感。既然“丧”是目标客户的一部分品牌记忆点，也改成为品牌的一部分，你认同他的情感，他才会认同你的价值。
［套路四］
闹中取静
满足消费者精神放松的需求
“生活不过饮食、男女，有油盐酱醋茶，也有书画诗酒花，椿椿件件，都是舍不下的爱和欲。眷之已极，于是，眷之以集。”
看惯了流行时尚的快文化，这样的文字一定会让人觉得来到了世外桃源。在桃园眷村，一整面墙上写满了食物、歌词、诗句……还有过去那些年代的东西，被直接贴在墙上，复古而纯粹，简单而美好。
诗句随处可见，仿佛这是一个可以穿越的空间，只要进店坐下来，一切都回到过去缓慢美好的样子。几句话就是一个故事，几句文案就给消费者屏蔽了外面的纷繁复杂，隔离出一片安静的乐土。
当消费场景、体验逐渐超过产品本身的意义，用文案打造有格调、有个性的品牌形象，远比装修设计更能接近消费者内心。
［套路五］
“碰瓷”名人名言的文案捷径
大部分小的餐饮品牌在创立之初，可能没有自己的文案风格，往往会借鉴一些大品牌已经有影响力的话语。除了模仿，另外一种方式也可以巧妙地为小品牌带来话题，但是要把握好分寸。
比如某品牌的文案“如果酸菜比鱼好吃，那么还要酸菜鱼做什么？”，直接对标大家熟知的“酸菜比鱼好吃”，在不违背商业竞争法规的条件下，也许可以通过争议快速地带来传播。
感动的酸：你来，我去迎接你；你走，无论大风大雨，都要拉住你。
吃醋的酸：春意浓，醋味重；昨夜小楼又西风！
真正的勇士敢于选择酸爽的菜肴，敢于尝试劲辣的酸菜鱼。
吃鱼是对鱼崇高的敬意，吃酸菜鱼是吃货的使命。
这些文案在名人名言的基础上进行再加工，融进去品牌的元素和产品，可以说是请名人为自己品牌“代言”的好方法。原理类似于华与华的超级话语母体，在顾客熟知的话语上进行嫁接，比劈开大脑装进新的认知要简单很多。
类似“手搓的才是好冰粉”、“不发黑的竹签，才是真的只用一次”借用一些广为传播的句式来进行重组，都是品牌文案快速形成记忆点可以借鉴的方法。
本文小结
品牌文案代表着品牌的文化内核，也是品牌气质的体现。用文案打造品牌记忆点，让顾客记住品牌独特的个性，比让顾客记住品牌的外貌更长久。
关于餐饮品牌的整套塑造方法，给大家推荐一本白墨老师的新书《餐饮品牌塑造》，没有花架子，干货满满，就是教餐饮人如何一步一步打造属于自己的品牌，目前京东、当当、天猫已发售。
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作 者 | 远咨询程守真
我们每个人都可以回忆一下，当我们谈论起某个人或者某件事情时，我们自己的描述模式，比如说到A某时，他这个人很仗义，讲义气；说到B某时，这个人睿智，事情都看得明白；说到C某时，这个人很靠谱、办事牢靠放心。我们为什么会这样呢？
这就是人类的点状记忆模式。
人类通常都会用词语来进行概括，以实现对某个人或者某件事情的认知。
这是和人类的记忆模式有关，大脑的记忆通常是片段式的，而片段式里面又是由“点状记忆”构成的，所以人是因为“点状记忆”而形成对一个人或一件事情的点状认知，再形成了“点状描述”。
因此，当我们有相应的需要之后，会在脑海里检索这些记忆，然后就会找到对应的人了。每一个人是通过自身的点滴日常行为和处事处人模式让周边人形成了对自己的认识，也正因为此，这个时候围绕个体的“入口”其实就已经形成了。
远咨询品牌竞争战略创始人程守真
商业世界的卓越品牌是如何成为入口的？
【老板抽油烟机】最近这些年来，老板品牌有一个非常让老百姓记忆深刻的词语，那就是“大吸力”这个词语，让需要购买抽油烟机的顾客，在购买时都会将老板作为重要的选择品牌之一。同时，“大吸力”这三个字在终端零售的销售杀伤力极高，非常容易促进成交。
【索菲亚】相信许多人都能想起这个品牌是做什么的，是的，许多人能记得的都是“定制衣柜”这个词语，所以那个时候人们要买定制衣柜，索菲亚也是一个不得不考虑的选项。如今升级为“柜类定制专家”，要全屋定制，也必然要去索菲亚看一看。
【格力电器】核心是空调，这几乎人人都知道，还有一句话，叫做“掌握核心科技”，因为这个“核心科技”，格力空调又再一次碾压了同级别的竞争对手。
【顺丰快递】当我们要寄送重要的文件时，比如合同、发票等，大部分人第一反应是叫顺丰快递，因为在他们的记忆里，顺丰就是给人的感觉更安全、更放心，哪怕顺丰的快递价格明显高出来，也还是要用顺丰快递，这不仅带来了流量，提高了转化，还提高了溢价。慕名而来所以，只有理解了人的这种认知行为，才能指导品牌的行为和作为。
品牌要刻意去寻找需要输出给顾客的“点状记忆”是什么，才能有效引导顾客的记忆和认知。当人们在脑袋里对品牌形成了深刻的记忆点之后，一旦人们需要某个方面的产品或者服务之时，就会在脑袋里进行记忆检索进行相应的匹配，然后直接找到目标品牌。
这就叫慕名而来。
如何制定出可以在人们的脑海里
留下烙印的“记忆点”呢？第一种，想顾客所想，正向思维的运作。即品牌应把顾客的真实需求进行表达，直接击中顾客的心。
人与人的交往，如何才能让彼此的关系走的更近、更深入，不论是情侣之间或者密友之间，形成的条件便是，你所说出来的语言正是他或者她心中所思与所想，那么这就为彼此进一步的关系奠定了基础。
品牌也一样，就是要想顾客所想。老板的“大吸力”油烟机，就是典型的想顾客所想，顾客需要吸力更大的抽油烟机。京东商城，顾客网上下了单，当然是希望越快越好，所以京东商城的送货快，就是想顾客所想。第二种，想顾客未想，逆向思维的运作。即顾客没有按照惯性思维去产生这个需求，但潜意识需求是存在的。
提供超预期的产品和服务，就能引起人们的深刻记忆。
熊猫不走蛋糕的“送快乐”服务品牌记忆点，让收蛋糕群体的获得超预期的收蛋糕体验，因为这是一个潜意识需求，被激发后就爆棚了，引起大量的自来水传播。
海底捞的“频繁递送热毛巾”的服务，正常情况下的顾客，是不会想到可以一次用餐频繁享受这种服务的，一旦拥有就会形成依赖。这就是顾客思维导向，将顾客的需求转化为品牌的记忆点。这些记忆点的打造方式，就是“品牌定标签”方式，我们要给品牌打标签、贴标签，形成品牌标签记忆点，在顾客记忆中留下烙印，让顾客记得住、想得起、忘不掉！
用品牌标签体系构建顾客记忆体系
从而形成品牌竞争力
通过“品牌竞争力构建”的模型，这是一个三角模型，会涉及到“顾客、记忆、标签”三个要素，三个要素实现的是反复单向循环：标签到顾客，顾客到记忆，记忆到标签，标签再到顾客这样的重复连续的循环品牌记忆点，同时再基于两大场景的各个触点，也就是线上场景、线下场景，两个场景体系下会出现和顾客连接的各类型触点，从而实现标签到顾客的各种形式方式的反复触达。
最终目的是让顾客形成对品牌的记忆，并由记忆形成对品牌的认知，形成与竞争对手的差异化认知，赢得顾客的信任、青睐和实际购买概率的提高。
海底捞，它的单点记忆“极致服务”，他的核心场景是线下场景，核心触点是店外等位、店内用餐、外卖上门服务，接下来就是体现极致服务内容的填充了，比如前文提到的“递送热毛巾”，海底捞可以做到用餐期间反复递送，这就是“服务做重”的体现，海底捞的所有服务内容都是围绕“做重”来实施开展的，从情绪触达的角度，顾客感受到的就是一直极致的贴心，这叫“情绪用力”，因为现代人的情绪感知需要外界给予足够的刺激才会给出反馈，这种反馈一旦形成，就会形成根深蒂固的记忆点进入到顾客的脑海之中，顾客也就记住了品牌标签，这就是标签到顾客的作用机制。
这一切，为的是什么？
提高品牌的竞争力，赢得顾客的信任、选择和真金白银的支出。成为有显著记忆点的品牌，也就成为了自带流量的品牌。
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